Paquete de galletitas: Pepitos y Toddy
En la Argentina hay alrededor de 100 mil kioscos, 7400 solamente en Capital Federal, que se pelean por embolsar, un promedio de, $12.000 mensuales dependiendo su ubicación. La facturación de un kiosco tiene dos pilares: cigarrillos y golosinas. En estos últimos los márgenes de ganancias son variables, porque cuanto mayor rotación tenga el producto, más bajo es el porcentaje de facturación que queda en manos del quiosquero. Tal es el caso de las nuevas galletitas Toddy.
Las Toddy, de PespsiCo, salieron a competir por un segmento dominado desde 1989 por las Pepitos de Kraft Foods, que ya tenían distintas presentaciones y un reinado absoluto. De pronto los consumidores se encontraron con dos productos de características similares, pero ¿quién salió al mercado primero?
PepsiCo dice que comenzó la comercialización de las Toddy durante el verano pasado. Kraft Foods, a su vez, informa que las Pepitos Chispas fueron lanzadas a principio de año. Lo cierto es que a nivel demanda las Toddy desplazaron a las Pepitos y alcanzaron la categoría de deseables por desaparecer durante semanas cuando la demanda era abrumadora.
“La demanda de las Toddy fue algo sin precedentes, excedió cualquier volumen de entrega”, sostiene José María Calvo, del mayorista Golosinas y agrega “las galletitas fueron distribuidas de prepo y sin avisar. Un día me llaman de recepción y me dicen que, con el pedido habitual de PepsiCo, habían facturado varios bultos de un producto nuevo que no habíamos solicitado. La empresa proveedora, confiando en nuestra relación, nos había mandado las Toddy sin consultarnos. Ni bien las dimos de alta, hubo cataratas de pedidos". “Es como todo, cuando salieron fueron un boom y los chicos del colegio me las pedían pero ahora no hay solo me quedan Pepitos”, explica el kiosquero de una de las franquicias de Open 25hs ubicado en Marcelo T. de Alvear al 1500. Y agrega “10,25 cuesta el paquete de Toddy y $7,75 el de Pepitos”.
Las deseadas galletitas que aparecen y desaparecen
Con más de 100, ingeniosos videos, en YouTube y 154.380 likes en facebook no hizo falta contratar a una agencia de publicidad para pautar en la vía pública o gráfica porque los consumidores lo hicieron por PepsiCo. Esto es lo que en marketing se llama BTL (debajo de la línea), es decir todo lo que está por debajo de la publicidad tradicional.
Por su parte, Pepitos, cuenta con 124 videos en YouTube, que en su mayoría se caracterizan por ser los publicitados por la marca y ningún hashtag (palabra clave que unifica un tema con distintos usuarios) que reclame su presencia.
¿Qué pasó?, ¿Quién se las llevó? ¿Dónde están?, ¿Quién se las comió? El misterio de su desaparición parece tener una explicación. Gonzalo Muente, gerente de marketing de Pepsico Cono Sur, que las produce, develó el misterio: “Hubo un desabastecimiento ante tanto consumo. Superó nuestra expectativa, no fue estrategia ni algo planificado, y no tenemos ningún conflicto con competidoras”, dijo. Además aclaró que su estrategia fue no utilizar publicidad masiva en medios nacionales. “Difundimos nuestro mensaje en los medios digitales porque apuntábamos a un consumidor juvenil, y lo logramos. Los jóvenes están en las redes y fuimos donde están ellos”, afirmó.
Mientras que las Pepitos vendieron, alrededor, de 6 millones de paquetes en los primeros tres meses del año, las Toddy guardan bajo siete llaves su porcentaje de venta. El encanto surgió pero aunque pueden ser iguales por fuera pero diferentes por dentro, con más o menos chocolate, con formulas mágicas que despiertan desesperación o con abarrotamiento en las góndolas, lo cierto es que después de todo se trata de comer “algo dulcecito” en cualquier momento.
Banner promocional de las galletitas Toddy
Gráfica de presentación de las galletitas Pepitos en su versión rellenas.
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